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            1. 中青旅范思遠:投資者眼中的景區打造與運營

              • 來源:
              • 發布時間:2018-01-26
              • 點擊次數:2693

              在2018年1月19日召開的“2018中國旅游風景大會”上,作為締造了中國最成功景區案例烏鎮和古北水鎮的投資方,中青旅控股股份有限公司副總裁、財務總監范思遠從財務的角度出發分享了投資者眼中的景區打造和運營,在資本的眼中,一個好的旅游景點應該有哪些具體的標準呢?



              范思遠:大家好!今天參加這個會其實跟以前不太一樣,因為我其實沒有參與過景區具體的運營,我工作中涉及更多的是從財務人的視角看待景區投資前和運營管理的行為,所以我想給大家分享一下,從財務視角如何看待景區的投資和運營。


              有發展預期就有投資的涌入,旅游資源投資持續升溫


              就投資而言,我們認為投資的流動性是最強的,哪兒有發展預期哪兒就有投資,所以旅游資源的投資者其實是對于整個投資持看好態度。

              第一點,消費升級與享受型經濟增長為景區的發展帶來的良好預期。一是說旅游消費從奢侈片演變成了必需品。中青旅做旅行社出身的,很多客戶出去玩已經不是我有錢或者是我心情好才旅游,每年出去旅游已經變成了一個必需品,必需品帶來的就是消費的穩定性。有穩定的消費市場需求投資機會才是穩定的。而是,從觀光到度假的轉變。一個最大的不同是,觀光很多時候是對目的地追求,而度假是一個全過程的消費,所以從觀光到度假的轉變是總消費的增長。

              第二點,交通狀況的改變,給景區的投資帶來了巨大的想象空間。以前在投資的時候很容易想到這個問題,景區再好去不去得了?每年的交通能承載多少人?現在高鐵八橫八縱的規劃,使得那些遠的景區可到達性變強。在這種情況下,我們的客源地的概念其實被逐步的弱化了。有幾年大家說酒香也怕巷子深,現在隨著鐵路的發展,酒香也不怕巷子深了。一個景區可以說兩個小時可到達,這兩個小時可以從原來的200公里演變成了500公里,甚至1000公里??驮吹氐母拍畋蝗趸?,對于投資的想象空間是很大的。

              第三點,政策紅利,剛才各位領導都講了很多,我就不展開了。

              第四點,是自由行的一個變化。原來90后在旅游消費里是被動消費者,父母帶著出去的多,但是現在的90后已經變成了旅游的主動消費者,這一點的區別還是很大的。目前我們認為市場上最有潛力的,最可持續增長的還是90后的消費者,這是我們做投資的時候考慮的非常強的一個因素。

              產品供給更加的市場和不斷細分,投資者也逐步更關注

              觀光游需求長期存在

              核心資源吸引力持續走強

              精品精致化運營決定基本競爭力

              第一,大家都說觀光是最低級的消費,但觀光游的需求是長期存在的,而且核心資源很少,吸引力持續走強。我們為什么說觀光游的潛力很大,因為人口基數大、發展不均衡,各層級的消費基數都有。相信在以后很多年,早上7點鐘在天安門廣場戴著一樣的帽子,排著隊,參觀毛主席紀念堂的隊伍數量依然會非常龐大。中國的人口基數大,發展不平衡,導致觀光游依然是一個非常大的市場。

              第二,核心旅游資源是稀缺的。目前市場整體來看資源的稀缺性還是很強。

              第三,剛才提到的山岳型景區也好,吳教授講的歷史文化遺產也好,其實好的資源限制性也特別的多,硬件改造限制非常多。因此好的資源最核心的是精品精致化的運營,它決定了優質資源最終的運營效果。

              第四,資源的國有屬性多,有運營經驗的投資者優勢突出。目前好的資源,尤其一級一類資源都在各地政府手上。好的資產放出去是很難的,所以他們希望投資者是有運營經驗的,有運營經驗的投資者幫我做,我們可以少量的放一點權益給你,因此在和政府的談判過程當中有運營經驗是一個很重要的砝碼。

              度假需求爆發式增長

              度假產品將成為旅游資源類產品的主流并長期引領市場

              度假+的模式是度假產品創新和商業模式創新最活躍的領

              也是投資者最活躍的領域

              第一,舒適是度假產品的基礎,舒適最重要的是吃和住,這是舒適的基本前提,同時吃和住也都是投資最大的部分,尤其是住需要大金額的投資,消化投資能力很強。

              第二,旅游+的概念現在提到的很多。其實旅游+更多的是度假+。我們知道,現在都說旅游和體育的結合,康養養生等等,但是都是建立在先有基礎的度假條件之后才融合進去的因素。

              第三,度假的核心需求是在吃與住以外賦予它的內涵。在這點上我認為在目前市場上整體來看還是處于一個探索的周期,但是滿足的方式方法不是很多,我覺得依然是一個處于發展的時期,也是投資最熱衷的區域。


              旅游資源類要素產品快速發展成為觀光和度假產品的有益補充

              旅游資源類產品有大資源,有小的資源,小資源就是要素產品,要素產品這兩年的發展也非常多。剛才很多嘉賓說了跨界的投資,現在是各行各業也都在找和旅游的結合點,為旅游提供了很多新的要素。比如說工業,有舊廠房,舊廠房也是一個旅游點,影視相關的,體育相關的,農業相關的,這種跨界也為旅游提供了很多新的要素。而且跨界的產業投資者非常熱衷,各行各業成功了之后都想做一點新的,都想把產業和旅游結合起來來做。


                   主題娛樂類景區層出不窮,投資勢頭不減

              關于主題娛樂類的景區,現在投資的勢頭依然很大。這點其實是有國際成功經驗的,國際上知名的IP經驗很多。但是國內我個人認為目前IP這個因素還是關鍵,我覺得完全成功的還不是很多,可復制性還不是很強。

              從投資的角度來看,其實投資娛樂類的風險是比較大的。因為我們知道,消耗投資最多的是娛樂類產業里面的所有硬件,但是娛樂類的這些投入一旦運營不成功,可變現基本上是為零,不像說我們投一個酒店,酒店運營不成功,房子還在,我可以賣給做辦公室。但是娛樂類的資源一旦投出去不成功就是破銅爛鐵,一分錢不值。從投資的角度來講這個風險很大。與其說投的是這些硬件,不如說投的是創意。只要這個創意成功了,我就成功了,只要創意不成功就完全不成功。


              從資源上看,自然類資源需求攀升,投資青山綠水再次成為新趨勢

              頭幾年在投資上大家更熱衷于度假小鎮、投資主題,這兩年有一個變化,重新又回歸到了自然環境。30%的景區還是自然類的景區,在國內有的旅游人數上森林旅游的人數占到25%,四分之一,這個需求我覺得也是社會變化造成的,目前大家更關注于環境,城市環境惡化,包括城鎮化,這些都是自然類資源需求增加的一個很重要的因素。但是好的自然類景區光有好的空氣、好的環境,我覺得是不夠的。因為去那兒的人都希望在那兒長待一點,光看是不夠的,需要一些有體驗、有互動的項目,這是這類景區成功的關鍵。

              同時,這類景區的投資模式相對復雜。因為大家知道,所有的自然類景區都有一個特別大面積的,第一,從資源掌控上而言,資源我買不了;第二,從土地各方面的屬性上改變不了用途,對土地的限制也是很大的。


              投資主體和模式趨勢判斷

              第一,從全國一級一類的資源來看,就是各種名山大川,知名度很高的資源,基本上是國企,政府在主導。他們現在在做的是引入資金,引入管理,這是一個常態,但是國企和政府一般不會放掉自己的控制權。

              第二,他們做大做強之后輻射帶動周邊,這是地方政府所要做的事情。從區域類特色資源來看,我們考察的項目感覺目前這些資源中間很多民營企業做的很好,發展的周期也有五到十年不等,進入比較早,有些做的很好,其實投資的機會很多,如果估值合適的話也可以給予比較高的股權的讓渡,投資的可行性比較好,。

              第三,旅游相關行業憑著自己的優勢和經驗,中青旅也包含在內,越來越多的在做轉型,做旅游度假產品,投資空間非常大。

              第四,我個人的看法,目前在整個行業里面,頂級的戰略投資者還不多,能靠自己的投資,憑借自己的經驗、理念、優勢,對被投資者產生巨大的影響,這個投資可能不是控股的,投20%但是可以運用經驗去影響它,我覺得這種頂級投資者在國內還不多。

              景區投資的特點與資本特點的背離

              下面是作為財務專業人對于景區投資的看法。一個投資項目的成功,投資者的眼光很重要,可以看到一個項目的頂,財務專業人士應該起到的作用是分析這個項目的底在哪里。

              本來景區投資就是和資本的屬性是相背離的。資本的屬性要求可變現、安全、有效、高回報,但是景區的投資往往是和這個相背離的。尤其是重資產的投資,首先投資金額大,但是資本在這中間又起不了重要的作用。不是說錢投下去了必然產生回報,這在很多行業是可以的。

              第一,很多項目都偏遠,在這些地區如果投度假產品,要讓客戶在你那兒住下,這中間的一個核心因素,保障住宿,所以水、電、氣、暖,上水下水都要有。用煤氣,從城里到這邊煤氣管道要建50公里,這個錢誰掏,成本是非常高的。不要看到我們為了讓客人舒適的住一晚,要求不高嘛?住一晚舒舒服服就行了,不要凍著。但從投資的角度來看,為了滿足他這一晚的需求,相關的投資金額非常大。

              第二,錢投下去之后全部變成了資產,資產能不能掙錢完全看運營,和資產自身沒有太大的關系,這點和很多行業不一樣。我們最相近的例子,酒店行業,大家能看到一個特點,目前在國內運營的星級酒店,投資方和運營方90%以上是分開的。為什么?投資方覺得投了酒店以后能不能掙錢做不了,需要靠運營方來做。但是酒店還有一個好處,星級酒店都在市區位置比較好,做酒店賠了就賣了變錢。投資景區就不一樣了,如果運營不好,投下去的所有資產什么都拿不回來。大體量的項目,三到五年的建成投產,這是非??焖俚?。這種案例不多,而且還不包括運營培育的周期,我是心有感觸的。像古北水鎮這個景區就屬于體量非常大的一個項目,我們是想盡了一些辦法能快點建成投產,我理解中間的各種艱苦。而且對于資本而言,投下去就要有回報,投景區回報五年之后開始,那么前五年資本的成本壓力是很大的。對于基金要有一個很長的基金周期才能做到這一點。對于上市公司,投下去的資金成本在那兒,沒有業績匯報,五年的利潤在哪兒。雖然說國內投資景區如火如荼,但是從整個投資回報而言,尤其是重資產的回報周期非常長,也就是說資產整體收益率是不高的,大家投資更多的是看到它未來預期的升值,純粹從財務的角度衡量一個項目的回報,5%、10%的投資回報率已經是非常高的了。

              第三,投下去的東西靈活性很差。要求一個項目在初期就要把整個項目的規劃想清想透,后期調整很難的。我們在投資的時候,雖然回收期有十年,但是在最初那一刻就定了。投資一條生產線,這個不行略加改造生產另外一個型號。在市內一個房產可以做公寓出租,市場不好改成寫字樓,改變成本不高,但是對于景區而言如果和最初的想象發生變化的話,調整的成本就會非常的高。

              第四,干擾因素多,不可控。這是財務人最不愿意看到的。我得算出來收益是多少,虧損是多少,很多不確定性是備受我們關注的一個問題。一是扶持政策,地方政府給予政策的延續性到底有多強。剛才有嘉賓提到政府換屆了政策還有沒有。二是政府的態度,我覺得不用去說大家也明白。三是周邊經濟發展,一個景區其實依賴于周邊,很多事情和整個周邊的經濟發展有很大的關系。四是投資所在地區的民風怎么樣。


              資本投入對項目的基本考慮

              剛才說到投資者的區別,我們來看目前所有的投資者投景區,除了家族產業要留給兒子長期持有的不考慮以外,其他的投資都要考慮投資回報,基金要考慮退出。這是一個景區在前期準備投資的時候都要想到的事情。尤其現在是基金,一般的基金周期沒有那么長,退出的方式,比如上市、再融資、資產證券化等等,但是在前期的時候我們必須要想到在未來要具備什么基本條件,不能給未來留障礙,要不然等五年之后當初那個協議有問題,導致上市有一個重大的障礙,真是后悔莫及。幾個簡單的資本運營的基本條件:

              第一,干凈的資產。這點很重要,土地、經營權、租賃協議這些重要的資產必須沒有瑕疵。一是土地和建筑物的權屬,你是不是征的地,權屬是不是清晰,這塊地是征過的還是權屬用地。二是經營權的合法性。包括環保、林業、農業、自然文化遺產各種規則非常多,所以說在我們投一個項目的時候,首先我們要梳理一下所有運營項目的合法性是不是沒有瑕疵,這一點非常重要。

              三是租賃協議,租賃協議合法性其實是涉及到法律規定最多。如果是村里的地租給你,村民大會有沒有通過,村民大會有多少人簽字,最終上市的時候都會拿出來來證實經營的基礎的合法性,所以我們在這方面請一個律師花的錢是非常值得的。

              第二,干凈的歷史,尤其是一些民營企業,歷史的權屬必須要清楚,可能要追溯到成立的那一天。有一點特別關鍵,一種是集體改個人,一種是國有改制的。往往我們看到,尤其是在村辦企業,鎮這一級、村這一級原有這些地方都是沒有企業的,都是街道的,社區的及村委會。慢慢發現通過改制或者轉化以后股東變成了個人,但是這個歷史必須要干凈,這個過程在未來會是有要追究的,但是我們要看到歷史,轉化過程合不合法,有沒有瑕疵。還有一點要注意,或有負債是巨大風險。我們去考察一個企業的時候,尤其是歷史周期比較長的企業,或有負債很難查。什么意思呢?寫在帳面上的很好查,但是或有的是看不到的。有時候愿意操作的方式是另起爐灶,原有的殼一點都不用,為什么?就是為了防止或有負債太高。

              第三個要考慮的就是干凈的環境。政府的政策環境、周邊的環境。一是政府的眼光和態度,其實我們要看到,和一個政府去談的時候不光表現出來的是熱情,要看它的眼光,只有眼光有的才能最終和你走到一起,光靠熱情最終在某一天肯定會和你發生分歧,所以政府的眼光這個環境很重要。二是,一枝獨秀,木秀于林,都有不可明說的風險。三是我們在投資這個地方的時候,就應該考慮它對周邊有可能的帶動作用。我們不是說我是政府要造民于一方,從資本的角度這個要求對我來說太高,但是必須要考慮,周圍人受益了,你才能順利的經營。


              項目規劃時對未來財務指標的必要考慮

              追求極致是經營者的夢想,但是投入產出才是資本的終極追求。說這個話不是比較好聽。下面的幾點是我從財務、做上市公司去推一些項目的資本運營過程當中的一些體會,包括在參與到幾個景區的日常經營過程當中感受到的日常經營活動對于經營結果的影響。景區在國內上市的話,客流很重要,凈利潤這個指標雖然是一個會計指標,但是它非常重要,尤其對于未來的資本運營是一個絕對核心的指標。

              第一點,關于經營周期的鎖定,從簡單上來講,所有的投資人都會考慮我在初始投資的時候這個協議能談的,如果是租賃協議能談的年頭長一些就談的長一些。比如說二手土地,土地剩余的經營年限越長越好。但從財務上來講,初始的投資成本是按可確定的收益年限來進行攤消的。那么從會計上來講,經營周期越長每期需要攤消的資產就越少,企業上的報表利潤就會越高,這是影響報表匯報的。但是這中間肯定是很有難度的,包括法律上的障礙,怎么能鎖定,租賃期法律上是有限制的,土地租賃不能超過多少年,怎么樣用一種合理合法的方式能讓我們確認這塊土地可以做到三十年、做到四十年,這個是需要法律上做嚴格保障的,千萬不能掉以輕心。

              第二點,分期投入,逐步經營,緩解前期的回報壓力。當然我是屬于站著說話不腰疼,這一點是非常難做到的,在一個景區運營當中非常難做到。但是由于景區經營的高投入,資本的壓力巨大。那么我們分期投入。比如一個大的景區怎么能在前期規劃的時候就把它合理的拆分成一期、二期,甚至要考慮一期開業的時候二期在建設,二期建設的工程車輛、工程人員盡量不要影響到一期的運營,這個非常非常重要。這樣有兩點:一是,從會計上來講,早一點有收益;二是,可以提前積累客流。

              第三點,運營模式確定時必須要測算投入產出比。

              所有的經營行為必須要考慮投入產出,長遠的也好,近期的也好,不能僅僅滿足剛才說的極致。這個極致是沒有上限的,做酒店的裝修,老板說了要做到最好,那么財務要看投入產出,這就是投資的約束機制。

              第四點,人力成本不可輕視,我們要靠創新來解決服務保障和投入增加的矛盾。人力成本投入非常高,考慮五險一金各種保障以后,員工拿到手10萬塊錢,在企業實際負擔的是14-15萬。我為什么按這個數來算,最終想上市的話,所有的保險一分錢都不能少,要不然不合規,資本運營做不了。景區的運營往往在郊區、山里,為了保障人員的穩定性必須要給于他高出一般收入水平的工資。但這中間有一個平衡,我們經??吹胶芏嘟ǖ奶貏e好的酒店,進去以后給客人感覺最差的是服務人員少,或者服務人員素質不行。服務人員少不行,加人也不行,成本太高了,怎么辦?需要創新,包括用人機制的創新,也包括服務理念上的創新。這是經營者在經營過程當中無比重要的問題。

              這就是我今天分享的內容。我還不算是一個景區的從業人員,只是我對這個行業接觸下來的感想,結合自己的想法分享給大家,可能有很多不對的地方。謝謝大家!

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